Последние пару лет наблюдаю забавный тренд: некоторые коллеги и «эксперты» всерьёз продвигают мысль, что ИИ способен заменить директолога. Мол, загрузил выгрузку из Яндекс.Директа в чат-бот или в очередной псевдоумный сервис вроде Андаты — и вуаля, стратегия готова, ставки оптимизированы, бюджет сохранён.
Ребята, давайте отделим мух от котлет.
Языковая модель — это не интеллект. Это механический предсказатель следующего токена, который:
— понятия не имеет, что такое «шаг» в физическом или социальном мире;
— не обладает обратной связью (ей всё равно, слили вы 600 тыс. или получили ROI 300%);
— не строит причинно-следственные цепочки: «если я сейчас подниму ставку по этой аудитории, то через три дня продажи в CRM вырастут, потому что…».
И когда такой «ИИ» пытается управлять Директом, он даже не видит полной картины. Он не может собрать воедино 15 кампаний, которые льют на один сайт. Он не понимает, что дубли в Метрике и склейка в кабинете — это не «красивые данные», а причины слитых бюджетов.
Но самое прекрасное — это сегментация аудитории.
Приходит очередной «автоматический совет» от Андаты или её собратьев: «Целевая аудитория — 18–24 года».
А товар — механические часы.
Чек: 60 000 — 360 000 рублей.
То есть почти 800 долларов за аксессуар, который по своей сути нужен людям, уже состоявшимся в карьере и жизни.
Вы серьёзно? Вчерашний школьник, который только начал разбираться в кредитных лимитах, — это ЦА для механического хронографа за 360к?
А языковая модель искренне считает, что раз в обучающей выборке слово «часы» часто встречалось рядом со словом «молодёжь» — значит, так и надо настраивать кампанию.
Нет, друзья.
Директолог — это не просто тот, кто умеет выгружать Эксель и заливать ключи. Это человек, который:
— мысленно проигрывает сценарии: «если я скажу в объявлении "премиум", то отсеку бюджетников, но привлеку тех, кто реально купит»;
— видит консолидированную картину: кампании, сайт, CRM, колл-центр;
— учится на последствиях, потому что несёт ответственность за каждый потраченный рубль.
Директолог обладает агентностью. У него есть намерение совершить действие и оценить результат. Он может связать изменение ставок с реальной реакцией рынка, а не с тем, что «статистически в диалоге чаще встречается слово "увеличить"».
А всё, что сейчас продают под видом «ИИ-управления» (особенно сервисы, которые гордо называют себя «нейросетями для контекстной рекламы»), — это красивая обёртка для авто-дополнения текста.
Андата и ей подобные могут сгенерировать 100 вариантов заголовков — ок, это полезно.
Но позволить им «управлять Директом» — это как поставить чайник за штурвал атомного ледокола. Вскипит — и привет.
Программисты Яндекса, кстати, не дураки. Они свои собственные ML-модели уже давно встроили в Директ и Метрику. И они прекрасно понимают, что LLM поверх их интерфейсов — это попытка выдать чужое за своё, без доступа к реальной сквозной аналитике и без права на ошибку.
Так что, дорогие маркетологи, не путайте:
языковая модель — это генератор текста, который всегда уверен в себе, но не отвечает за результат.
Директолог — это интеллект, который строит причинно-следственные связи, управляет бюджетом и спит спокойно, потому что знает: если что-то пойдёт не так, он сможет это исправить, а не просто «сгенерировать следующее сообщение».
P.S. Если ваш ИИ всё-таки предложил аудиторию 18–24 для дорогих механических часов — не спешите запускать. Лучше налейте себе кофе, включите голову и спросите у человека, который реально продаёт эти часы, кто их покупает. Подсказка: это точно не вчерашние школьники.