Микроконверсии в рекламе: почему не стоит платить за промежуточные цели
Микроконверсии — это промежуточные действия пользователя на сайте или в приложении, которые показывают его вовлечённость и приближают к основной цели (макроконверсии: покупке, заявке, подписке). Сами по себе они не приносят прямой прибыли, но фиксируют прогресс пользователя на пути к ключевому действию.
Звучит логично. А раз логично — возникает соблазн пойти дальше: начать оптимизировать рекламные кампании именно на эти промежуточные шаги. Особенно когда речь заходит об автоплатежах в Яндекс.Директе и «обучении» алгоритмов. Якобы если поставить ставку на микроконверсию, умный робот быстрее поймёт, кто наш клиент, и приведёт больше основных продаж.
Давайте разберём несколько реальных случаев, когда эта механика даёт сбой, и почему платить за микроконверсии зачастую бессмысленно или даже вредно.
1. Достижение корзины — идеальная ловушка
Казалось бы, вот она — золотая середина. Корзина ещё не покупка, но человек уже сделал полдела. Давайте платить за добавление в корзину, и алгоритмы приведут нам ещё больше таких «почти покупателей».
Расстрою: это работает совсем иначе.
1.1. Директ и без вас помнит про корзину
Звучит логично. А раз логично — возникает соблазн пойти дальше: начать оптимизировать рекламные кампании именно на эти промежуточные шаги. Особенно когда речь заходит об автоплатежах в Яндекс.Директе и «обучении» алгоритмов. Якобы если поставить ставку на микроконверсию, умный робот быстрее поймёт, кто наш клиент, и приведёт больше основных продаж.
Давайте разберём несколько реальных случаев, когда эта механика даёт сбой, и почему платить за микроконверсии зачастую бессмысленно или даже вредно.
1. Достижение корзины — идеальная ловушка
Казалось бы, вот она — золотая середина. Корзина ещё не покупка, но человек уже сделал полдела. Давайте платить за добавление в корзину, и алгоритмы приведут нам ещё больше таких «почти покупателей».
Расстрою: это работает совсем иначе.
1.1. Директ и без вас помнит про корзину
Яндекс.Директ прекрасно фиксирует, какой товар пользователь положил в корзину. При правильно настроенном ретаргетинге он будет догонять потенциального клиента с этим же товаром без всякого дополнительного обучения за ваши деньги. Вы просто платите за то, что система и так умеет делать из коробки.
1.2. Крестик закрытия рекламы и корзина живут на одном месте
Практически во всех CMS (WordPress, Bitrix, OpenCart и других) окно или иконка корзины располагаются в правом верхнем углу. Спросите, при чём здесь это? А при том, что ровно там же часто находится кнопка «Закрыть рекламу» или крестик в мобильной версии. Обучая кампанию на цель «переход в корзину», вы рискуете тем, что алгоритм начнёт массово приводить пользователей, которые просто не попали пальцем в крестик. Формально цель достигнута, бюджет потрачен — а продаж нет.
1.3. JS-событие на добавление: дубль того, что уже есть
Можно создать кастомное джей-эс-событие на нажатие кнопки «В корзину» и обучать уже на нём. Но зачем? У Яндекса есть готовые цели электронной коммерции. Автоматическая цель «Добавление в корзину» уже присутствует в счётчике Метрики и передаётся в Директ без ваших доработок. Платить за то, что система и так знает — как минимум странно.
Итог по корзине: как аналитический маркер — отлично. Как цель для назначения платы в автоплатежах — пустая трата бюджета.
2. Продолжительность нахождения на сайте
Тоже вроде неплохая метрика. Человек провёл на сайте больше минуты — значит, читал, интересовался, возможно, прогревался.
Если у вас такая цель настроена и в отчётах Директа вы видите визиты длительностью более минуты — замечательно. Это полезно для веб-аналитики: можно смотреть тепловые карты, оценивать вовлечённость аудитории. Но вот платить за неё в рекламной кампании не стоит.
Почему? Алгоритм, оптимизируясь на время на сайте, быстро научится находить людей, которые открыли вкладку и пошли пить чай. Либо начнёт подбирать такую аудиторию, у которой медленный интернет, и загрузка страницы сама по себе занимает минуту. Как цель в метрике оправдано.
К тому же, если ваша посадочная страница содержит видео на 2 минуты, время на сайте будет расти само собой. Но это не делает каждого зрителя покупателем.
3. Просмотр страниц: чем больше, тем… не лучше
Логика проста: чем больше страниц посмотрел пользователь, тем сильнее он заинтересован. Значит, давайте платить за глубину просмотра.
Да, у вас наверняка интересные страницы и товары, иначе конверсий не было бы вообще. Но какой коммерческий смысл платить за человека, который листает каталог ради любопытства? Алгоритм, обученный на максимизацию числа просмотров, приведёт вам «туристов» по сайту, а не тех, кто достанет кошелёк.
К тому же, чем больше страниц в условии цели, тем легче алгоритму накрутить этот показатель за счёт случайных переходов или технических дублей.
Что в итоге?
Создавать микроконверсионные цели и отсматривать поведение по ним в Яндекс.Метрике — грамотный подход. Они дают понимание узких мест воронки и помогают сегментировать аудиторию для ретаргетинга и email-маркетинга.
Но вот если речь идёт об оплате за конверсию в рекламных кампаниях, конечным результатом обучения алгоритмов должны быть только макроконверсии:
1.2. Крестик закрытия рекламы и корзина живут на одном месте
Практически во всех CMS (WordPress, Bitrix, OpenCart и других) окно или иконка корзины располагаются в правом верхнем углу. Спросите, при чём здесь это? А при том, что ровно там же часто находится кнопка «Закрыть рекламу» или крестик в мобильной версии. Обучая кампанию на цель «переход в корзину», вы рискуете тем, что алгоритм начнёт массово приводить пользователей, которые просто не попали пальцем в крестик. Формально цель достигнута, бюджет потрачен — а продаж нет.
1.3. JS-событие на добавление: дубль того, что уже есть
Можно создать кастомное джей-эс-событие на нажатие кнопки «В корзину» и обучать уже на нём. Но зачем? У Яндекса есть готовые цели электронной коммерции. Автоматическая цель «Добавление в корзину» уже присутствует в счётчике Метрики и передаётся в Директ без ваших доработок. Платить за то, что система и так знает — как минимум странно.
Итог по корзине: как аналитический маркер — отлично. Как цель для назначения платы в автоплатежах — пустая трата бюджета.
2. Продолжительность нахождения на сайте
Тоже вроде неплохая метрика. Человек провёл на сайте больше минуты — значит, читал, интересовался, возможно, прогревался.
Если у вас такая цель настроена и в отчётах Директа вы видите визиты длительностью более минуты — замечательно. Это полезно для веб-аналитики: можно смотреть тепловые карты, оценивать вовлечённость аудитории. Но вот платить за неё в рекламной кампании не стоит.
Почему? Алгоритм, оптимизируясь на время на сайте, быстро научится находить людей, которые открыли вкладку и пошли пить чай. Либо начнёт подбирать такую аудиторию, у которой медленный интернет, и загрузка страницы сама по себе занимает минуту. Как цель в метрике оправдано.
К тому же, если ваша посадочная страница содержит видео на 2 минуты, время на сайте будет расти само собой. Но это не делает каждого зрителя покупателем.
3. Просмотр страниц: чем больше, тем… не лучше
Логика проста: чем больше страниц посмотрел пользователь, тем сильнее он заинтересован. Значит, давайте платить за глубину просмотра.
Да, у вас наверняка интересные страницы и товары, иначе конверсий не было бы вообще. Но какой коммерческий смысл платить за человека, который листает каталог ради любопытства? Алгоритм, обученный на максимизацию числа просмотров, приведёт вам «туристов» по сайту, а не тех, кто достанет кошелёк.
К тому же, чем больше страниц в условии цели, тем легче алгоритму накрутить этот показатель за счёт случайных переходов или технических дублей.
Что в итоге?
Создавать микроконверсионные цели и отсматривать поведение по ним в Яндекс.Метрике — грамотный подход. Они дают понимание узких мест воронки и помогают сегментировать аудиторию для ретаргетинга и email-маркетинга.
Но вот если речь идёт об оплате за конверсию в рекламных кампаниях, конечным результатом обучения алгоритмов должны быть только макроконверсии:
- заполненная форма заявки через JS-событие;
- успешная оплата товара на сайте.
