Почему нельзя блокировать площадки в Яндекс.Директе только по последнему клику
Одна из самых частых ошибок в Яндекс.Директе — оценивать площадки только по тому, была ли с них конверсия. Логика кажется простой: есть клики, но нет заказов — отключаем. В итоге рекламодатель сам отрезает себя от аудитории, которая влияет на продажи, но делает это не в последнем касании.
Представьте ситуацию. Пользователь зашёл через VPN, увидел вашу рекламу, быстро просмотрел сайт и ушёл. Через некоторое время он читает новости в Дзене, снова встречает вашу рекламу и уже совершает конверсию. Формально VPN не дал заявку. Но именно он привёл человека, познакомил с продуктом и запустил цепочку касаний. Дзен закрыл сделку, а VPN её подготовил. Блокировать такую площадку — значит терять источник первичного спроса.
На что смотреть вместо последнего клика
Если у неё нулевое время, 100% отказов, нет ни одного взаимодействия и она стабильно съедает бюджет — это кандидат на блокировку. Но даже здесь лучше сначала протестировать отключение на части трафика, а не вырезать сразу.
Главное
Площадка без конверсии не всегда бесполезна. Иногда она приводит пользователя, а продаёт уже другой канал. Оценивайте вклад в путь клиента, а не только последний клик. Иначе после «чистки» конверсии могут не вырасти, а упасть — вместе с охватом и новыми касаниями.
Представьте ситуацию. Пользователь зашёл через VPN, увидел вашу рекламу, быстро просмотрел сайт и ушёл. Через некоторое время он читает новости в Дзене, снова встречает вашу рекламу и уже совершает конверсию. Формально VPN не дал заявку. Но именно он привёл человека, познакомил с продуктом и запустил цепочку касаний. Дзен закрыл сделку, а VPN её подготовил. Блокировать такую площадку — значит терять источник первичного спроса.
На что смотреть вместо последнего клика
- Ассистированные конверсии. Они показывают, какие площадки участвовали в пути пользователя, даже если клик был не последним.
- Глубину просмотров и время на сайте. Если человек не купил сразу, но провёл на странице 1–2 минуты, скроллил, кликал по элементам — это уже интерес.
- Микроконверсии. Для одностраничника это может быть скролл до 50–75%, клик по кнопке, открытие чата, начало заполнения формы.
- Пути пользователей и многоканальные последовательности в Метрике. Они помогают увидеть, как площадки работают в связке.
- Модели атрибуции. Если стратегия позволяет, смотрите не только последний клик, но и первый или средний.
Если у неё нулевое время, 100% отказов, нет ни одного взаимодействия и она стабильно съедает бюджет — это кандидат на блокировку. Но даже здесь лучше сначала протестировать отключение на части трафика, а не вырезать сразу.
Главное
Площадка без конверсии не всегда бесполезна. Иногда она приводит пользователя, а продаёт уже другой канал. Оценивайте вклад в путь клиента, а не только последний клик. Иначе после «чистки» конверсии могут не вырасти, а упасть — вместе с охватом и новыми касаниями.
