Если вы управляете рекламными кампаниями в Яндекс.Директе не первый год, вы точно помните священный принцип: «Минус-слова — наше всё». Мы собирали их, как сокровища, выписывали из поисковых запросов, формировали огромные списки и свято верили, что этот контроль спасает бюджет. Лимит в 20 000 символов на список казался и вызовом, и страховкой.
Но времена меняются. Яндекс активно внедряет нейросети и сложную автоматизацию, которая, с одной стороны, обещает невиданную эффективность, а с другой — исподволь заставляет нас усомниться: а не стала ли наша «минусовка» гирей на ноге у «умного» алгоритма? Давайте разберем три нововведения, которые переворачивают привычную логику работы с минус-словами.
1. Подстройка объявлений под запрос: когда релевантность играет против вас
Представьте: вы продвигаете профессиональные кроссовки для бега. Вы тщательно подобрали ключевые слова, добавили в минус-слова всё, связанное с модой и дизайном. И вот выкатывается фича — ИИ динамически подстраивает ваше объявление под запрос пользователя.
Что происходит? Пользователь ищет «дизайнерские кроссовки премиум». Алгоритм, видя слово «кроссовки» и стремясь к максимальной релевантности, может взять из вашего фида товаров модель и сгенерировать заголовок: «Стильные кроссовки премиум-класса». Клик состоялся, бюджет потрачен, но конверсии не будет. Ваш список минус-слов был проигнорирован, потому что система решила, что ей виднее, что нужно пользователю.
Вывод: Автоматическая релевантность начинает конфликтовать с вашим представлением о целевой аудитории. Минус-слова на уровне фразы уже не всегда срабатывают, когда система вольна переписывать объявление.
2. Нейрообъявления: мы соглашаемся на риск «априори»
С нейрообъявлениями ситуация иная. Здесь мы как бы даем системе карт-бланш: «Вот набор заголовков и описаний, вот креативы — комбинируй, как сочтешь нужным, чтобы найти нашу аудиторию». Риск заложен изначально.
Проблема в «мусоре», который может породить нейросеть, комбинируя ваши исходники. Если в ваших текстах были нейтральные или двусмысленные фразы, их можно сложить в неудачное сочетание, которое будет привлекать не тех людей. И главный вопрос: что минусовать? Конкретные комбинации, которые вы увидите в отчете? Или темы, которые эти комбинации порождают? Место в списке минус-слов начинает заполняться не запланированным «шумом», а порождениями самой системы.
3. Автостратегии: «Умный» бюджет vs. «Глупые» минуса
Самая большая головная боль для перфекциониста — это поведение автостратегий, особенно с целью «Максимум конверсий». Их задача — найти конверсию любой ценой в рамках вашего бюджета. И если алгоритм «нейронки» решит, что запрос «кроссовки для прогулок по городу» семантически близок к вашим «беговым кроссовкам» и может привести к целевым действиям, он может показать на него объявление, даже если слово «город» есть в ваших минусах.
Создается стойкое ощущение, что система в некоторых режимах просто «плюет на минуса», считая свою нейрооптимизацию умнее ваших ручных ограничений. Она как бы говорит: «Доверься мне, я найду тебе клиентов, даже там, где ты не ожидаешь». А вы потом смотрите в статистику и видите, куда утекли деньги.
Так в чем же подвох? Стратегия Яндекса
Если собрать все три пункта воедино, возникает закономерная мысль: а не является ли это продуманной системой по «перегрузу» наших списков минус-слов?
Логика может быть такой:

1. Автоматизация (подстройка, нейросети, автостратегии) намеренно расширяет круг показов, захватывая пограничные запросы.
2. Чтобы вернуть контроль, мы начинаем яростно минусовать новые неподходящие фразы, которые породила уже сама система.
3. Наш список забивается «системным мусором» — не исходными запросами рынка, а артефактами работы алгоритмов.
4. Рано или поздно мы упираемся в лимит (те самые 20 тысяч) или просто тонем в управлении гигантским списком.
5. В итоге мы либо сдаемся и разрешаем системе больше автоматики (что выгодно платформе), либо тратим невероятные усилия на поддержание чистоты кампаний.

Что делать? Новая тактика для эпохи нейросетей
Бороться с прогрессом бесполезно. Нужно менять подход. Ваша цель — не заполнить 20 000 символов, а архитектурно ограничить пространство для маневра системы.

1. Жесткая сегментация — ваша главная крепость. Нельзя всё валить в одну кампанию. Создавайте отдельные кампании под разные цели и интенты: «Кроссовки для бега», «Одежда для бега», «Кеды для повседневной носки». В каждой будет свой, четкий набор ключей и свой, узконаправленный список минус-слов. Системе будет сложнее смешивать аудитории.
2. Минус-слова — на уровень кампании. Заливайте самые важные и объемные списки на уровень кампании. Это создает защитный периметр. На уровне группы оставляйте точечные минуса.
3. Работа с отчетами — ежедневный ритуал. Отчет «Поисковые запросы» теперь ваш лучший друг и источник новых минус-слов. Добавляйте не просто слова, а целые нерелевантные фразы в кавычках. Это самый действенный способ точечной хирургии.
4. Используйте автостратегии с умом. Давайте им «понюхать» данные только на четко сегментированной, чистой аудитории. Никогда не запускайте «Максимум конверсий» на широкой, неотстроенной кампании. Сначала получите конверсии на ручном управлении, а потом уже доверяйте оптимизацию алгоритму.

Итог: 20 000 символов в минус-словах — это не цель, а последний рубеж обороны в мире, где алгоритм хочет быть умнее вас. Ваша сила теперь не в гигантском списке, а в продуманной структуре аккаунта, которая не дает системе возможности для «творчества». Делите, дробите, сегментируйте и постоянно чистите. Только так вы останетесь хозяином своего бюджета в эпоху всесильного ИИ.