Вы когда-нибудь сталкивались с ситуацией: приходите в рекламное агентство, а менеджер с умным лицом предлагает разбить Яндекс.Директ на кучу региональных кампаний? «Мы проконтролируем бюджет каждого города!», «Для Ярославля своя стратегия, для Владимира своя!» — звучит заманчиво, особенно если вы работаете в B2B или торгуете в нескольких регионах.
Но давайте посмотрим правде в глаза: за этим часто скрывается не забота о результате, а попытка оправдать высокий процент агентства и создать видимость кипучей деятельности. Сегодня разберем на цифрах и логике, почему «региональность» в том виде, в котором её предлагают псевдодиректологи, — это путь к сливу бюджета. И как на самом деле нужно настраивать географию в контекстной рекламе.
Миф о тотальном контроле: 90 кампаний при бюджете 25 000 рублей
Представьте: ваш бюджет на неделю — 25 000 рублей. Это около 3570 рублей в день. Агентство предлагает создать 90 отдельных рекламных кампаний — под каждый регион присутствия. Посчитаем: 3570 / 90 = менее 40 рублей в день на кампанию.
Вопрос: что можно сделать с 40 рублями в Яндекс.Директе? В конкурентных нишах (например, продажа айфонов или B2B-услуги) стоимость одного клика может достигать 300–500 рублей. То есть на каждый регион вы сможете купить от силы один клик в неделю, а то и вовсе не покинете порог входа в аукцион.
Но проблема не только в количестве кликов. Главная беда — математика обучения кампаний. Яндекс.Директ использует алгоритмы машинного обучения. Чтобы система поняла, какие показы приводят к целевым действиям, ей нужна статистика. Когда бюджет кампании — 40 рублей в день, алгоритм просто не успевает собрать данные. Кампания висит в «низкой активности», получает 1–2 клика, и робот делает вывод: «плохая кампания, неэффективная». На деле же она просто не добрала нужного объема.
Итог: вы платите агентству процент за «ведение 90 кампаний», а по факту получаете 90 «пустышек», которые не приносят лидов. Это идеальный способ создать видимость работы и забрать у вас кэшбэк (те самые 8–15%), не давая реального результата.
Лимиты по регионам: «300 рублей на Ярославль» равны нулю
Часто можно услышать: «Мы поставили лимит 300 рублей на Ярославскую область, чтобы не перерасходовать». Звучит разумно? Только если не знать, как работает аукцион. 300 рублей в неделю — это примерно один клик в регионе (если повезёт).
Допустим, в Ярославле потенциально 10 человек ищут ваш товар. При таком лимите вы покажетесь только одному из них. Остальные 9 уйдут к конкуренту, который не дробил бюджет на микро-части. Вы просто «отметились» в регионе, но не обеспечили себе присутствия.
В B2B ситуация ещё жестче: сделки там длинные, и первый контакт может не привести к мгновенной конверсии. Если вы показываетесь раз в неделю одному человеку, о каком построении бренда и доверии может идти речь?
Часовые пояса и B2B: здравое зерно или пережиток прошлого?
Кажется логичным: если ваш офис работает по Москве, то Владивосток можно отключить, чтобы не тратить бюджет на ночные показы. Да, 5–7 лет назад это было актуально. Но сегодня Яндекс.Директ научился учитывать время и поведение пользователей.
Умные стратегии, такие как «Максимум конверсий» или оптимизация по расписанию, сами подстраиваются под часовые пояса. Если ваша цель — заявки, а не просто показы, алгоритм покажет рекламу тогда, когда вероятность заявки выше. Искусственное разделение по поясам часто ломает эту логику.
Но главный нюанс — приоритетность регионов. Действительно, Московский регион для B2B часто в разы перспективнее Владимирской области. Но это не значит, что Владимир нужно полностью исключать. Там могут быть крупные заводы, которые купят ваше оборудование на миллионы. Отключать их из-за стереотипа «неперспективный регион» — ошибка.
Как на самом деле нужно работать с географией?
Маркетинг — это выбор приоритетов и умная сегментация, а не создание 90 клонов одной кампании. Вот рабочие подходы, которые приносят реальные лиды, а не отчёты с сотнями строчек.
1. Одна кампания — коррекции ставок
Вместо 90 кампаний создайте одну кампанию на всю страну или макрорегион (например, Центральный федеральный округ). Внутри неё используйте коррекции ставок:

• Для Москвы и Питера повышайте ставку на 20–50% (они дают больше трафика и конверсий).
• Для перспективных областей (например, с вашими филиалами или высоким спросом) оставляйте базовую ставку.
• Для мелких или непрофильных регионов понижайте ставку на 80–90% или вовсе отключайте показы.

Так вы сохраняете статистику в одной кампании, алгоритм быстрее обучается, а бюджет тратится туда, где выше отдача.
2. Сегментация по аудитории, а не по карте (B2B)
В B2B ключевой фактор — не регион, а должность, интересы, поведение. Используйте нацеливание по аудиториям (например, «руководители», «директора по развитию»), ретаргетинг на посетителей сайта, сегменты Яндекс.Аудиторий. Регион здесь — лишь один из фильтров, а не цель кампании. Компания из Владимира может купить больше, чем десяток мелких фирм из Москвы.
3. Товарный бизнес: думайте радиусом, а не границами
Если у вас физический магазин в Москве, клиенты из Твери или Владимира могут приехать к вам в выходные. Исключать их — значит терять прибыль. Лучше запустить кампанию на радиус 300–500 км от точки продаж и исключить только те области, куда доставка действительно невозможна.
Люди ищут «купить айфон в Москве», даже если живут в области. Не заставляйте их переключаться на локальных конкурентов.
4. Правило «80/20» для географии
Проверьте статистику за последние полгода (если есть данные). Скорее всего, 80% заявок приходит из 20% регионов. Вот на этих 20% и нужно фокусироваться. Остальные регионы можно либо объединить в одну кампанию с пониженными ставками, либо вообще отключить, если бюджет ограничен.
Математическая проверка подрядчика
Чтобы не попасться на удочку «создателей 90 кампаний», задайте потенциальному подрядчику простой вопрос:
«Вы предлагаете вести 90 кампаний. Покажите, какая у них будет среднесуточная частота показов и как вы планируете обучать алгоритмы при бюджете 40 рублей в день на кампанию? Не приведет ли это к тому, что большинство кампаний зависнут в нулях?»
Если в ответ вы услышите общие фразы про «тонкую настройку» и «контроль», а не внятные цифры, скорее всего, перед вами псевдоэксперт, который хочет заработать на количестве, а не на результате.
Вывод
Региональность в Директе — важный инструмент, но только когда она оправдана масштабами бизнеса и объёмом трафика. Для большинства компаний с бюджетом до 100–200 тысяч рублей в месяц оптимальна одна-две кампании с грамотными коррекциями ставок, а не сотня микрокампаний.
Помните: цель маркетинга — зарабатывать деньги, а не создавать видимость бурной деятельности. Не дайте себя обмануть красивыми отчётами с 90 строками, за которыми скрывается пустой кошелёк.